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營銷人，不要“自作多情”
作者：穆峰 日期：2007-7-2 字體：[大] [中] [小]
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許多營銷人就像美女窗下的多情郎，他只顧自作癡情地談唱小夜曲，而全然不管對方對自己是否有意？他自以為：只要我的曲子彈唱得好而多，美女自然會動心。孰不知，在人家眼里，曲子彈得越好越叫人煩；歌唱得越多越像小丑。以往許多營銷人就是這樣“自作多情”得干營銷，自認為包裝多美、功能多強、價格多低、渠道多暢會自然而然地受到顧客追捧，而結果往往給他們潑盆冷水。
在商品短缺的賣方市場條件下，企業的一切營銷觀都是以自我為中心，全憑這樣的一個假設：“顧客都是相同的”來做市場，因而所采取的產品開發、定價策略、銷售渠道、促銷活動等4P手段，從某種程度上說只是相當然地達到“顧客請注意”這一目的而已。但如今是買方市場，是顧客說了算的時代，必須將營銷觀轉變為“請注意顧客”上。如今那些還死抱賣方市場思維不放的營銷人是要吃虧的。
有一公司開發的新狗食上市后沒有銷路，急得老板召開專門會議分析原因，許多部門負責人紛紛為自己辯護，向老板匯報他們是如何正確地做好每一件事。其中研發部門負責人站起來自信地說：“狗食我還嘗過，比麥當勞的漢堡還夠味！”大家談完后，老板發怒了：“那么該死的，既然如此，它為什么沒有銷路呢？”死一般的沉寂后，坐在后排的一位年輕女秘書站起來，用顫抖的聲音說：“我回家試過了，它不吃這種狗食呀！”我們知道這是典型的“以企業為中心”而非“以顧客為中心”。這方面還有一案例，請大家賞析之，是美國福特汽車公司和通用汽車公司之間圍繞著不同的“中心”而展開的商戰。
福特公司的創始人亨利·福特，當時有一句名言：“顧客要什么顏色都可以，只要它是黑色的（因為黑漆較便宜）。”并且他為了實現最高限度的專業化和以最大批量的流水線生產，達到最低成本的目標，福特以企業為中心出發，不允許汽車設計上有任何他認為多余的部件和裝置，并嚴格規定：福特公司只生產一種型號，單一色彩的T型汽車。盡管福特后來不斷聽到來自顧客新需求變化的聲音，和本公司銷售人員要求改進的建議，但他仍“固執”地以企業為中心，將這種T型車不做任何革新，堅持了幾十年一貫制，以致造成四十年代后期，福特汽車的虧損額高達每月1000萬美元，險遭倒閉厄運。
而通用汽車公司則不然，它針對當時人們收入水平提高，對汽車需求轉向多樣化和舒適化的新趨勢，及時采取多品牌、多品種的產品特色化策略，在產品的舒適化、多樣化、個性化上推陳出新，先后開發出液壓剎車、四門上下、自動排擋、六缸發動機等新型轎車，結果，公司發展蒸蒸日上。
通用汽車公司的成功，得益于“以顧客為中心”的營銷觀。它把焦點放在“請注意顧客”上，即站在顧客的立場上考慮和解決問題，一切以顧客的需要和滿意為中心開發產品。這種營銷觀即CS(顧客滿意)經營觀。中國第一位CS經營運用專家嚴世華教授對此深有感觸，他經常為各大企業做這方面的培訓，有時應企業之邀也會為其導入CS經營法。
嚴教授曾為煙臺拖拉機配件廠導入這種新型的CS經營法后，產生了較好的效果。該廠是具有近40年歷史的國家二級企業，也是國內唯一生產大馬力拖拉機、推土機、挖掘機等工程機械履帶總成、支重輪及托鏈輪總成的專業化廠家。由于長期受計劃經濟影響，該廠面對如今市場競爭激烈和用戶需求多樣的形式，發現再繼續沿用以前那種“以企業為中心”的營銷觀已遠遠不行了。經過嚴教授對該廠干部職工強化CS經營培訓后，全廠開始朝著“以顧客為中心”轉變。在此期間，一位南方用戶向廠方提出急需一批短型和藍顏色的履帶，這要求在過去40年中廠方不可能滿足，因為它只提供定型和黑、黃兩種顏色的履帶。但本著“急用戶所需”的宗旨，該廠連日加班改進顏色，充分滿足這位用戶的需求。廠方并在稍后召開的訂貨會上，又向全體用戶發放了“產品CSI（顧客滿意指數）測評調查表”，進一步了解用戶對該廠產品的需求和滿意程度。
總而言之，營銷人一定不要“自作多情”，要“以顧客為中心”，而非以“企業為中心”，切記切忌！
穆峰先生，為營銷而活的人，品牌中國產業聯盟專家，07年國家環保總局環保宣教活動顧問，用營銷解析大學教育及大學生態的第一人，“骨髓營銷”倡導者，專欄作者，現任零下一度營銷策劃機構總策劃，兼任國際十大培訓師嚴世華教授助理，先后服務順峰藥業、丹姿日化、驕子集團、成都A世界、成都永樂家電、國家環保總局（大型公益活動策劃）、甘肅金鎖陽等客戶，被業內譽為“80后最具營銷精神的營銷人”及“最年輕的優秀營銷策劃人”。電話：13518152944,電郵：zhengheyuyingxiao@163.com ，博客：http://www.umgr.com/Blog/Default.aspx?usrId=2694（更多了解請搜索“穆峰”）